Dai macro-scenari ai casi concreti. Il libro Emotional Assets presenta i contenuti della psicolinguistica, un approccio alla comunicazione che, individuando il modo giusto per colpire la psiche del consumatore, riesce ad amplificare l’efficacia della pubblicita’. Siamo alla grammatica nella comunicazione delle emozioni.
Che sia una giovane manager di nome Keito in un grande centro commerciale di Tokio o che sia la signora Maria in un supermercato milanese, la reazione e’ la stessa: aria attonita e incapacita’ di scelta di fronte alla ridondanza di offerta esibita sugli scaffali. D’altra parte i dati parlano chiaro: ‘il numero dei prodotti in circolazione in una citta’ media europea e’ salito, dal dopoguerra a oggi, dai 300.000 articoli fino alla cifra iperbolica di 1 milione e mezzo” e ” modelli di automobile disponibili agli occhi e al portafogli di un potenziale acquirente, che erano 520 nel 1980, sono oggi piu’ di 2000. Ma non e’ finita: da un calcolo approssimativo si stima che un consumatore medio impiegherebbe circa 822 anni per provare e testare tutti i prodotti attualmente presenti sul mercato! Di pari passo, in Italia … gli spot televisivi che quotidianamente assalgono il popolo dei teleutenti sono passati da 300 al giorno nel 1980 per arrivare agli odierni 2600 circa’. Di pari passo ‘negli ultimi 4 anni il sistema informativo mondiale ha prodotto piu’ informazioni che nei precedenti 5000 anni e una copia domenicale del New York Times contiene piu’ informazioni di quelle che poteva affrontare e gestire nel Settecento una persona appartenente alla classe media nell’arco dell’intera vita’. La situazione e’ allarmante ed e’ oggetto di analisi. In sostanza, quella che accomuna Keito e Maria e’ una impasse simile alla nota Sindrome di Buridano e denominata da una equipe di studiosi anglosassoni ” Fatigue Sindrome”, ovvero la malattia dovuta alla troppa informazione.
‘Un problema di grande portata per le aziende che si scontrano in una unica arena competitiva e che investono sempre di piu’ in comunicazione’ afferma Gianandrea Abbate, autore di Emotional Assets assieme a Ugo Ferrero con la supervisione editoriale di Fabrizio Bellavista. ‘Per queste aziende e’ vitale raggiungere il consumatore, trasmettergli il proprio messaggio e avere la garanzia che questo tocchi le sue corde emotive, cosi’ da indurlo ad una scelta di acquisto. La psicolinguistica e’ uno strumento utile che prende spunto dalle conoscenze sul funzionamento del cervello e si concretizza in una metodologia efficace, capace di indirizzare la comunicazione massimizzandone l’efficacia’.
I contenuti e gli obiettivi di Emotional Assets
‘Il libro, in sostanza, parla di efficacia in pubblicita’. Un argomento cruciale oggi e destinato a divenire sempre piu’ attuale nei prossimi anni, che saranno identificabili con gli ” dell’efficienza”. Anni in cui le aziende sono e saranno costrette ad investire di piu’ e meglio in comunicazione. La psicolinguistica e’, appunto, una delle armi in grado di dare efficacia al messaggio. L’obiettivo e’ di fare cultura su questa metodologia, forti di una lunga esperienza, che si basa su una quantita’ di casi concreti e di successi di mercato’.
La struttura del libro
‘Il libro si articola in cinque parti. Innanzitutto si analizzano le conoscenze attuali relative al funzionamento cerebrale, per entrare, nella seconda parte, nel merito della comunicazione e di come il cervello reagisca agli stimoli che questa gli offre. In altre parole, si osserva come il consumatore risponde ai messaggi che gli vengono indirizzati. La terza parte approfondisce il concetto di psico-linguistica, la linguistica della psiche. La comunicazione si basa su due forze: il contenuto che viene comunicato e le modalita’ con cui questo e’ veicolato al destinatario. Fino ad un recente passato, e in molti casi ancora oggi, tutta l’attenzione si concentra sul contenuto, sottovalutando l’importanza della forma che, al contrario, talvolta diventa addirittura prioritaria. La quarta parte del libro presenta una serie di case history di aziende con le quali abbiamo lavorato e che hanno avuto significativi riscontri in termini di vendite. Infine, le conclusioni’.
Un percorso dalla teoria alla pratica
‘Direi un percorso da un complesso scenario macro alla soluzione di singoli problemi. Dopo un periodo in cui abbiamo assistito all’esplosione delle marche, oggi e’ finita l’epoca dell’espansione ed inizia quella della razionalizzazione. Le marche presenti sul mercato sono moltissime: o sono forti di un vantaggio competitivo o non hanno ragione d’esistere. E in un mercato in cui i prodotti sempre piu’ omologati, diventano sostanziali altri attributi: i vantaggi invisibili, la reputazione di marca, la carica d’affetto, il modo di porsi sul mercato. E nulla puo’ essere lasciato al caso’.
