Nel marketing si è parlato tanto di target, buyer personas, le 4 P, le 7 P ma generalmente quando si va a comunicare utilizzano dinamiche di profilazione razionale.
Gli unici parametri discriminanti, anche se sono sempre più difficili da identificare sono sesso, interessi e tutte le tracce che lasciamo online tramite i cookies. Stiamo vivendo però una grande opposizione, soprattuto a livello normativo, per tutto quello che riguarda il tracciamento e questo comporta che i pubblici siano sempre meno discriminati.
Ma come si può uscire da questa dinamica? E se fosse l’intero metodo ad essere sbagliato?
Parliamo di targets
Dalla ricerca di 10 anni di sviluppo, dopo prototipi su prototipi, finalmente hai appoggiato la penna e dai il via alla tua nuova startup che produce auto elettriche.
Sorvoliamo per il momento sul branding e analizziamo il target di riferimento:
Uomo, 40-60 anni a cui piacciono: Motori, green economy, laureato, localizzato Italia.
Questo per il marketing convenzionale è un target, seppur molto abbozzato ma lo è. È anche il modo giusto per perdere gran parte del tuo budget pubblicitario.
Non siamo tutti uguali
Prendiamo due persone all’interno di questo target:
Fabio Fazio, 1964 (57 anni), laurea in Lettere e Filosofia, Italia
Comunicheresti a queste due persone nello stesso modo? A chi daresti del tu, a chi del lei? Chi è divertimento e chi è seriosità? Abbiamo quindi bisogno di evolvere il concetto di target contemplando che le dinamiche razionali sono estremamente limitanti.
Esistono 8 emotional profiles®
Possiamo suddividere qualsiasi popolazione in 8 profili emozionali. Con emozionali si intende che questo metodo di targeting non contempla scelte razionali bensì emozioni, pulsioni e driver emotigeni.
Le emozioni infatti determinano i comportamenti umani, non la razionalità
La mappa che vedi qui sopra è un esempio di rappresentazione dell’algoritmo emotional marketing in grado di decriptare gli attivatori dell’impulso d’acquisto del brand.
Come funziona?
Viene chiesto ad un campione rappresentativo di 800 – 1200 users di rispondere a un test, l’emotional test. Attraverso questa indagine viene posizionato un item (un brand, un pack, un adv, un concetto) in mappa e viene confrontato con concetti vicini. Viene poi richiesto al target la dimensione ideale di quel concetto e viene posizionata in mappa.
Ora sai dove si posiziona in mappa e nella mente della popolazione il tuo brand e il tuo brand ideale. L'algoritmo poi individua le prime 20 parole attivatrici dell'impulso d'acquisto, utilizzabile per sviluppare creatività, ads, o claim.
Tre main deliverables
Dopo aver finito l’analisi dei dati l’algoritmo restituisce alla brand tre macro risultati:
- Cosa comunicare: elenco dei concetti attivatori dell’impulso d’acquisto.
- Come comunicare: codici audio, video e bio codici emotigeni da applicare al brand.
- A chi comunicare: tre target emozionali (es. red, blue, purple) che rappresentano in media l’80% dei buyers.
Comunicherai ancora nello stesso modo?
Ha ancora senso segmentare la popolazione tramite parametri razionali? L’utilizzo degli emotional profile è in grado di dare alla comunicazione quella marcia in più soprattuto in tempi in cui KPI e performance sembrano essere più volatili di dogecoin!
